„Ohne Gespür für Design besteht beim Design Thinking die Gefahr, dass es nur auf funktionale Aspekte eingeht und in Fragen der Attraktivität hinterherhinkt. Um diese subjektiven Bedenken auszuräumen, müssen Unternehmen ihren Fokus von dem, was sie wissen müssen, verlagern und sinnvolle Beziehungen zu Verbrauchern aufbauen“. (Suri/Hendrix: Developing Design Sensibilities, in: Rotman Magazine Spring 2010, S. 62f.)
Der Methodenbaukasten zum Einsatz von Design-Thinking hat sich in den letzten fünfzehn Jahren erheblich erweitert. Wir haben den Wandel von heldenhaften Design-Einzelkämpfern zu kompetenten Designteams gesehen, die Einbettung von Benutzerforschung in die frühen Phasen des Produktdesigns und die Einbeziehung eines breiten Spektrums von Design- und Nicht-Design-Intreressengruppen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.
Allein die Nutzerforschung hat viele Formen und Gestalten. Von einfachen Umfragen und Tagebuchstudien über Shadowing, kontextbezogene Situationsexploration, Click- und Eye-Tracking über ausführliche Interviews, Fokusgruppen, Kartensortierung und Baumtests bis hin zu Usability- und A/B-Tests haben wir alle unzählige Best-Practice-Artikel gelesen, Richtlinien studiert und Fallgeschichten aufbereitet.
Doch was genau über den funktionalen Fit hinaus angestrebt wird, ist in den meisten Organisationen immer noch Gegenstand vieler Diskussionen. Was technische Formfaktoren angeht, haben sich inzwischen relativ stabile Benutzeroberflächenmuster herausgebildet. Aber wenn es um die individuelle Sinneswahrnehmung und die Auseinandersetzung mit einem breiten Spektrum an Nutzungsmustern geht, die auf unterschiedlichen individuellen Vorlieben basieren, scheitern überraschenderweise viele unserer digitalen Kreationen immer noch. „In der traditionellen Geschäftskultur werden intuitive Fähigkeiten typischerweise als Neben- oder Freizeitinteressen betrachtet und ihr Wert im Kontext des Arbeitslebens der Menschen wird oft übersehen.“ (ebda, S. 63).
Um hier noch ein wenig Kano-Theorie hinzuzufügen: Begeisterungsmerkmale unterscheiden sich deutlich von Leistungsmerkmalen. Viele davon lassen sich nicht leicht messen oder ausdrücken. Ob das Geräusch einer sich schließenden Autotür als „ein kräftiger Wumms“ oder als „ein blecherner Schlag“ beschrieben wird und ob seine subjektive Qualität als befriedigend, beruhigend, angemessen oder langweilig beschrieben wird, mag zunächst wie semantische Pingeligkeit erscheinen. Für Menschen, die über den Kauf eines 100.000-Euro-Elektroautos nachdenken, kann die wahrgenommene Qualität dieses Klangs den entscheidenden Unterschied machen.
Den Menschen geht es in der Regel um weit mehr als nur darum, ihren eigenen Nutzen zu maximieren oder ein gesetztes Ziel schnell und bequem zu erreichen. Der Mensch hat sich als soziale Spezies entwickelt und kümmert sich daher um Dinge, von denen Ökonomen kein gutes Verständnis haben und die nicht unbedingt in die Form stabiler Präferenzen passen. Nicht alle Entscheidungen, die Menschen zu treffen haben, sind einer sorgfältigen Abwägung von Zielen und Optionen geschuldet oder von ökonomischen Überlegungen im Hinblick auf künftige Wartungskosten geprägt.
Stattdessen denken Menschen über ihren Status nach und sorgen sich darum; sie denken über Möglichkeiten nach, mehr Gewissheit in ihrem Leben zu erlangen, denken zunehmend über ihre eigene Autonomie nach und fragen nach Aspekten der Verbundenheit oder Fairness in ihren sozialen Beziehungen und ihren Geschäftsbeziehungen. Auch wenn diese Gedanken weitgehend persönlich und subjektiv sind, hat der australische Neuropsychologe David Rock diese Dimensionen als äußerst wichtig für das psychische Wohlbefinden eines Menschen identifiziert. Diese sogenannten SCARF-Dimensionen wirken als „primäre Belohnungen“ oder „primäre Bedrohungen“ auf unser Gehirn ein. Die Verweigerung der Anerkennung von Status oder Autonomie aktiviert einen ähnlichen Schaltkreis im Gehirn wie eine Bedrohung für das eigene Leben, sodass eine als solche erkannte Vernachlässigung in der Tat weit mehr als eine geringfügige Unannehmlichkeit ist.
„Wenn sich ein Benutzer in einer Krise befindet, werden durch diese Krise fast alle seine kognitiven Ressourcen verbraucht“, schreiben Eric Meyer und Sara Wachter-Boettcher in ihrem Buch „Design for real life“. Und doch: Die meisten User Stories oder Anwendungsfälle sind für Situationen geschrieben, die nicht stressig sind, und ich habe noch keine einzige Benutzerpersönlichkeit gesehen, die nicht als intelligent und nachdenklich konstruiert worden wäre. Es ist wahr, dass wir die Emotionen der Menschen nicht wirklich quantifizieren können. Aber das bedeutet natürlich noch lange nicht, dass wir menschliche Empfindungen ignorieren müssen.