Teil 3: Wie wir digitale Erlebnisräume schaffen sollten
Es ist kein Zufall, dass unsere Versuche, sinnvolle digitale Dienste zu erschaffen, bei der Betrachtung komplexer Service-Ökosysteme scheinbar unzureichend bleiben.
Sehr oft beginnen wir bei der Entwicklung unserer Dienste mit einem Idealfall (dem sogenannten Happy-Path-Ansatz) und wir konzentrieren uns auf die Erfüllung klar umrissener Anwendungsfälle, indem wir verhindern, dass Benutzer von dem für sie vorgezeichneten Weg abweichen. Wie in Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelreihe bereits dargestellt wurde, helfen Customer Journey Maps und Touchpoint Maps den Unternehmen dabei, die vielfältige Orchestrierung von Ereignissen, die ein sinnvolles Kundenerlebnis ausmachen, systematisch abzubilden.
Manchmal scheint es jedoch so, als würden wir Software für das falsche Betriebssystem schreiben. Der Hauptgrund dafür könnte einfach darin liegen, dass sich die Prinzipen, nach denen wir digitale Räume aufgebaut haben, in den letzten 25 Jahren kaum verändert haben:
1. Wir verwenden immer noch inventarbasierte digitale Architekturen. Wir definieren Informationspfade, die sich auf vorab gespeicherte Informationen über Produkte und deren Eigenschaften beziehen, und wir definieren Konversionspunkte als Ziele, die sinnvolle Nutzererlebnisse in vordefinierte Klicksequenzen abbilden.
2. Auf E-Commerce-Websites ist der Handlungsspielraum eines Benutzers eher begrenzt. Wir geben Konversionspfade basierend auf einer Produktauswahl vor, definieren sie als Trichter und erwarten, dass der Benutzer diesen Trichter schnell durchläuft. Wir gehen von einer stabilen, fokussierten Benutzerabsicht in Richtung eines strikt nutzenorientierten Ergebnisses aus: einem problemlosen Kauf zu einem akzeptablen Preis, ohne viel Aufwand.
3. Der Wert, den wir dadurch schaffen, ist ein Konformitätswert, der fast ausschließlich auf den Wünschen des Kanalbesitzers (genauer: dem Betreiber des E-Commerce-Systems und dem von ihm projizierten Nutzwert) basiert. Das Ergebnisprinzip, das hier angewendet wird, ist das der Nutzenmaximierung. Man geht davon aus, dass die Produkteigenschaften bekannt sind (oder erlernt werden), dass dem Verkäufer vertraut wird und dass der Preis akzeptiert wird. Wird der Preis als zu hoch angesehen, wird ein alternativer E-Commerce-Anbieter gewählt.
Für einfache Aufgaben, wie das Abonnieren eines Newsletters, sollte dieser Maximierungsansatz dennoch recht gut funktionieren. Bereitstellung einer Auswahl aktueller Newsletter aus einem Archiv (Inventar), die der zukünftigen Abonnent bequem durchsuchen kann; Bereitstellung eines einfachen Anmeldeformulars, das nicht nach zu vielen irrelevanten Details fragt (Verständlichkeit) und die Anzeige einer Bestätigungsmeldung „Sie haben sich erfolgreich für unseren monatlichen Newsletter angemeldet“ (Konformität) sind die Hauptzutaten für dieses Erlebnis. Produktinteresse oder Leseinteresse kann hier schlicht vorausgesetzt werden.
Wir sehen heutzutage aber auch immer mehr Dienstleistungen, bei denen das Wertversprechen nicht mehr so einfach gelagert ist. KI-gestützte Werkzeuge oder Funktionen zum Bearbeiten selbst erstellter Fotos und Videos, die es Benutzern beispielsweise ermöglichen, unerwünschte Objekte aus hochgeladenen Fotos zu entfernen, erfordern eine Abfolge von sehr spezifischen Eigenaktivitäten des Benutzers, um auch nur annähernd zu demonstrieren, dass das jeweilige Tool tatsächlich einen Wert generiert. Wenn man einen Service ausprobieren muss, um seinen Mehrwert zu verstehen, können wir uns nicht mehr einfach auf einen Inhaltsbestand, eine vorgefertigte Produktbeschreibung oder auf die Annahme eines Konformitätswerts verlassen, den unser Service bietet.
Mit anderen Worten: Wir brauchen ein anderes Designprinzip für Dienste, bei denen wir nicht mehr detailliert vorgeben können, was dem Nutzer im Einzelnen begegnen wird. Während bei einem hochgeladenen Foto die Entfernung eines einfachen Laternenpfahls die Absicht des Benutzers sein könnte, könnte bei einem anderen Foto die Entfernung eines gewalttätigen Ex-Freundes der Grund für die Verarbeitung des Bildes durch diesen Dienst sein. Wir können die Motivation oder das gewünschte Ergebnis nicht im Voraus kennen, und unsere geschätzten Benutzer bekommen möglicherweise erst dann eine Vorstellung davon, was ein Dienst für sie tun kann, indem sie diesen Dienst für sich nutzen, um ein ganz bestimmtes Ziel zu erreichen. Diese Form von einem aktiv geschaffenen Nutzermehrwert (eben durch den Benutzer selbst) ist für die Entwicklung neuer digitaler Dienstleistungen unglaublich einflussreich geworden.
Die Planung für Interventionen
1. Wer interveniert, mischt sich ein. Durch das Planen von Interventionen können wir explorative Räume schaffen, in denen Akteure ihre eigenen Wege schaffen (sich “einmischen” können), die dann zu vorher ungeahnten und dennoch zielführenden Aktivitäten führen.
Die initiale Absicht eines Benutzers ist der Anlass, der ihn oder sie nach einer Website suchen oder einen Service erkunden lässt. Wenn dabei aber ein grundlegendes Maß an Vertrauen nicht aufgebaut werden kann, wenn die Produkteigenschaften schlecht beschrieben sind oder die Rückgabe- und Widerrufsbedingungen einer Onlinebestellung nicht nachvollziehbar sind, spielt die (ursprüngliche) Ergebniserzielungsabsicht des Nutzers allerdings überhaupt keine Rolle mehr: Das Unbehagen (oder zumindest das Gefühl eines hohen Risikos, das der Nutzer erfährt) überschreibt alle anderen Absichten, die der potenzielle Kunde bei seiner Ankunft möglicherweise hatte.
2. Wir sollten für Akteure entwerfen, nicht für Benutzer.
Während die Akteure ihren Weg entlangwandern, können sich ihre Absichten verändern, und die Geschwindigkeit des Erlebnisflusses ändert sich damit ganz individuell. Wenn wir genauer hinsehen, können wir sagen: Akteure greifen selbst ein, Nutzer erdulden, was sie vorfinden.
3. Der von uns geschaffene Wert wird in explorativen Umgebungen zu einem komplementären Wert, basierend auf dem Gefühl der Nützlichkeit und Angemessenheit, das der Akteur erlebt, während er auf seinem Weg fortschreitet. Das damit verbundene Ergebnisprinzip wird dann als Satisficing beschrieben (die Produkteigenschaften alleine sind nicht mehr entscheidend); Servicewert und Transaktionswert zusammen bilden das Produktangebot.
Eine Intervention ist eine Abfolge möglicher Benutzeraktionen, deren Ergebnis wir nicht genau vorhersagen können. Da wir uns im wahrsten Sinne des Wortes nicht komplett „in die Lage unserer Nutzer hineinversetzen“ können, sollten wir davon absehen, einen optimalen Weg vorzuschreiben. Akteure (im Gegensatz zu Benutzern) gehen ihren eigenen Weg und ändern ihre Absichten, während sie sich fortbewegen. Wir können sogar noch einen Schritt weiter gehen und vermuten, dass die Wertwahrnehmung der Akteure je nach den unterschiedlichen Absichten und Möglichkeiten, denen sie auf ihrem Erkundungspfad begegnen, unterschiedlich sein wird.
Bisher haben sich unsere Informationssysteme und E-Commerce-Shops auf die Perspektive konzentriert, dass die Absichten des Benutzers auf der Idee der Bequemlichkeit basieren, Dinge einfacher, schneller oder billiger zu erwerben. Wir müssen jedoch berücksichtigen, dass die Absichten des Benutzers nicht unbedingt nur darauf ausgerichtet sind, ein Ziel einfach und reibungslos zu erreichen, sondern dass immer wichtiger wird, dass er sich mit den von ihm getroffenen Entscheidungen zu jeder Zeit wohl fühlt. Dieser Perspektivwechsel beinhaltet es, wie Nassim Taleb es
formuliert, „eine Entscheidung opportunistisch zu treffen“. Der Begriff, den Taleb für diesen Denkwandel verwendet hat, ist der eines Rationalen Flaneurs. Taleb schreibt: „Der Rationale Flaneur ist jemand, der im Unterschied zm Touristen bei jedem Schritt die Entscheidung fällt, ob er seinen Plan beibehält oder ändert. Er kann also bei seiner Wahrnehmung der Realität neu hinzugekommener Informationen sofort mit verarbeiten […]. Tourismus, sowohl als Vorstellung wie als Realität, lebt von der teleologischen Illusion; er setzt die Vollständigkeit einer Vision voraus und sperrt den Menschen in ein kaum zu revidierendes Programm. Der Flaneur verändert im Unterschied dazu mit dem Hinzukommen von neuen Informationen – und, was entscheidend ist, auf rationale Weise – seine Ziele.“ (NN Taleb: Antifragilität, 2012/2013, S. 240).
Warum ist das wichtig?
Wie der Informationsarchitekt Andrea Resmini schreibt: „Die Idee, dass wir ein perfekt begrenztes Artefakt entwerfen und es einfach in eine dynamische Umgebung einfügen können, ist zu einem immer schwierigeren Unterfangen geworden. Dennoch entspricht die Art und Weise, wie wir Dienstleistungen gestalten und entwerfen, der Art und Weise, wie wir Produkte gestalten und entwerfen.“ (hier) Wenn wir genauer darüber nachdenken: Wir sind noch weit davon entfernt, in Cross-Channel- oder Omni-Channel-Umgebungen zu agieren (die Abgrenzung dieser Begriffe wird hier erläutert: https://www.sortlist.de/blog/omnichannel-multichannel-crosschannel-unterschiede/) . Bis heute arbeiten wir in Medienumgebungen, in denen die Grenzen der verschiedenen Medienkanäle weitgehend durch technische Details und durch Unternehmensstrukturen bestimmt werden. Der Abschluss jeder Interaktion ist auf den Kanal beschränkt, in dem sie begonnen wurde. Nochmals Resmini:
„Es werden kaum oder gar keine Informationen zwischen den Kanälen ausgetauscht und der Status wird zwischen Kanälen nicht beibehalten. Kanäle haben harte Grenzen und das Bewusstsein des Systems für laufende Aktivitäten ist begrenzt. Anstatt einen integrierten, systemischen Ansatz anzubieten, dupliziert und passt Multichannel die Aktivitätsflüsse innerhalb paralleler, aber nicht kommunizierender Prozesse an und bindet sie an einzelne Medien, hier Kanäle genannt.“ (hier)
Starre Strukturen, technisch definiert
Im Wesentlichen ist die Entscheidungsfreiheit eines Benutzers durch die etablierten Interaktionsmuster innerhalb eines bestimmten Kanals begrenzt und gefangen: Ein digitaler Produktkatalog besteht aus statischen Webseiten oder dynamisch erzeugten Produktlisten mit Produktminiaturansichten und Produktseiten (garniert mit Detailansichten und technischen Spezifikationen).
Eine Länderauswahl wird in alphabetischen Dropdown-Listen codiert. Diese Listen sortieren jede Region und jedes Land standardisiert nach Alphabet (auch die Antarktis ist in vielen dieser Listen zu finden), und auch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen vieler Websites sind unleserliche Bleiwüsten, die von Juristen geschrieben wurden. Jeder Inventargegenstand in digitalen Produktkatalogsystemen hat seinen Platz und seine vorgegebene Form, ist fest etabliert und scheint nur darauf zu warten, dass die Menschen ihn konsumieren. Eine spröde Umgebung, die ihre eigene Müdigkeit erschafft und die zunehmend unter ihr leidet.
Betrachten wir Menschen etwas genauer: Im Gegensatz zu dem, was die meisten Ökonomen glauben, haben Menschen wechselnde Präferenzen (statt stabiler Bedürfnisse), sind voreingenommen (statt rational), sind einfallsreich und oft abgelenkt (statt sich voll auf eine einzelne Aufgabe zu konzentrieren) und sie verwenden eine breite Palette von Postrationalisierungen, um sich selbst im Nachhinein ihr Verhalten zu erklären.
Die Frage ist: Sind die digitalen Umgebungen, die wir aufbauen, wirklich für Menschen geeignet? Oder ist es an der Zeit, dass wir etwas anderes ersinnen, von dem Menschen mehr profitieren können?
Die Schaffung unserer komplizierten technischen Universen hält uns gefangen. Webformulare lösen möglicherweise komplizierte Backend-Prozesse aus, aber die Sichtbarkeit komplexer systemischer Interaktionen auf einer Benutzeroberfläche ist nach wie vor unzureichend. Unsere aktuellen Benutzererlebnisse und Kundenreisen basieren auf der präzisen Modellierung von Prozessen innerhalb der Grenzen eines rein technisch definierten Kanals. Noch einmal Resmini:
„Cross-Channel User Experience Design führt einen systemischen Rahmen ein, der oft auf heuristischen Prozessen basiert. Es wandelt den narrativen Charakter von Transmedia in komplexe „Benutzergeschichten“ oder „Benutzerreisen“ um, die sich zwischen verschiedenen Kanälen und Medien bewegen, und eignet sich den serviceorientierten, lückenfüllenden Rahmen von Brückenerlebnissen neu an, um eine scheinbar umfassendere Sicht auf moderne Benutzerführung zu schaffen. Es ist erwähnenswert, dass Cross-Channel zwar immer noch die Idee eines nahtlosen, ungehinderten Flusses vertritt, aber die Idee sichtbarer Nähte zwischen Berührungspunkten oder Kanälen als Navigations- und Erfahrungshilfe unterstützt, um beispielsweise Benutzer zu warnen, dass sie von einem sicheren zu einem unsicherer Ort wechseln.“ (hier)
Die Idee, barrierefreie sinnvolle Interaktionen in einer geeigneten Ökosystemumgebung im Hinblick auf sich ständig verändernde Benutzerabsichten zu schaffen, ist immer noch vernünftig. Wir müssen jedoch Wege finden, Datenstrukturen zu erstellen, zu extrahieren, zu verwalten und zu aktualisieren, die sich in verschiedenen Systemteilen widerspiegeln und von diesen gemeinsam genutzt werden können. Wenn wir das Prinzip der Handlungsmacht des Akteurs ernst nehmen, können wir hoffentlich einen angemessenen Beitrag zum Streben unserer Kunden nach situativ sinnvollen Ergebnissen leisten. Insbesondere mit dem jüngsten Aufkommen intelligenter Assistenten und KI-basierter Tools hat die Neukonfiguration des digitalen Erlebnisraums gerade erst begonnen.
Der abschließende Teil dieser Artikelserie geht tiefer auf die Frage ein: Wie können KI-Systeme und Kundenerlebnisse miteinander verwoben werden, um diesem veränderten Ansatz gerecht zu werden?